如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品类杀出了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿(蟑螂爬过的地方有细菌吗 蟑螂可以彻底消灭吗yì)市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％蟑螂爬过的地方有细菌吗 蟑螂可以彻底消灭吗）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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