最近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一(yī)条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布(bù)“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便(biàn)点进去(qù)的一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发(fā)现后(hòu)，大家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个故(gù)事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米rong>2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都(dōu)预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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