如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(ch张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语í)平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投张弛有度下一句是什么意思，张弛有度下一句是什么歇后语(tóu)入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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