周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过(guò)音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来(lái)递(dì)去，递到他这(zhè)里，他(tā)没有抽，又继续递了(le)下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有(yǒu)那么多好看的(de)女孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全国的音(yīn)乐(lè)节就有30多个，平均单(dān)日票价(jià)已经站(zhàn)上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一(yī)边是在痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在各大(dà)平台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐(lè)节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋(qū)势是(shì)，音乐节门票的价格在不停的上(shàng)涨。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例(lì)，有消费者(zhě)表示，最早的(de)时(shí)候草莓(méi)音乐节(jié)门票才80元(yuán)，现在则要(yào)花费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提(tí)价回回血(xuè)吧(ba)（优(yōu)先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因(yīn)为大型音乐节的制(zhì)作成本是(shì)越来越高了。北京商报记者(zhě)几(jǐ)年(nián)前调查(chá)发现(xiàn)，万(wàn)人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个方面，一(yī)是(shì)包括场地、舞台等(děng)在内的硬(yìng)性成(chéng)本(běn)。随着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也(yě)在升(shēng)级。

　　不过更大(dà)的(de)支出还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的(de)夏(xià)天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺(yì)更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部(bù)艺人演出(chū)费普(pǔ)遍(biàn)已(yǐ)到达80万(wàn)以上，流量大的艺(yì)人(rén)更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队(duì)通过综(zōng)艺(yì)走进(jìn)了大众视角，获(huò)得了更多的(de)关注(zhù)，愿(yuàn)意付(fù)费观看他们演出的观(guān)众也在快速增长，音乐节的(de)票价也随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示(shì)，随着国内消费人群(qún)经济水平的提高，不止音乐(lè)节，文(wén)化花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了消费的门槛(kǎn)都(dōu)在(zài)提高(gāo)。国外的(de)知名音乐节(jié)票价都在(zài)数(shù)千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的(de)是，即便票价(jià)越卖(mài)越贵(guì)，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采访(fǎng)时(shí)透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一(yī)半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音(yīn)乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者(zhě)也越来(lái)越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还(hái)是音(yīn)乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万人(rén)来到一(yī)个地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如科(kē)切拉音乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的(de)门票价格(gé)仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张(zhāng)最(zuì)便宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当(dāng)然除了(le)票价外，参加(jiā)音乐(lè)节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个(gè)科(kē)切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之(zhī)力直接(jiē)拉(lā)动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨(jù)大(dà)的价值。在国内，音乐(lè)节(jié)背后的(de)主办(bàn)方(fāng)，不单(dān)单只是演(yǎn)出商(shāng)迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多，而(ér)各路品(pǐn)牌也(yě)开始陆(lù)续入(rù)局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成本，连续(xù)5天入园(yuán)游客超(chāo)10万人。活(huó)动结(jié)束后，都江堰政府算过(guò)一(yī)笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计(jì)算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一(yī)天平均(jūn)消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费(fèi)就(jiù)为当地餐(cān)饮、酒店等(děng)带(dài)来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依靠(kào)音乐(lè)节(jié)本身(shēn)盈利，但通过音乐(lè)节拉动其他(tā)相(xiāng)关产业间接实(shí)现盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰(yàn)政府发布的(de)数据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义(yì)赤水在2017年(nián)举(jǔ)办赤(chì)水(shuǐ)河(hé)谷音(yīn)乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人(rén)，赤水在(zài)国庆长(zhǎng)假迎来187万(wàn)人次(cì)游客(kè)，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议的淄博(bó)，除(chú)了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于演出(chū)市场的“野(yě)心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自(zì)主打造(zào)音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐(lè)节都(dōu)有(yǒu)上万(wàn)人关注。为何？其最根本的(de)目(mù)的还是在于(yú)品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数据，目前演出市(shì)场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群(qún)，该年龄(líng)段在购票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其(qí)中(zhōng)又以女性为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体(tǐ)其实(shí)和(hé)消费品(pǐn)牌们的(de)目(mù)标受众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在线(xiàn)上铺设自有(yǒu)品类的(de)快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有(yǒu)的(de)品牌音乐节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对(duì)品(pǐn)牌进(jìn)行释放和加持(chí)是个巨大的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了(le)一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人(rén)居多(duō)也就意味(wèi)着高票价难(nán)以回(huí)落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎(zhā)进了“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海(hǎi)站先后(hòu)发布(bù)延(yán)期公告(gào)，表示因“不可抗力”因(yīn)素(sù)影响决定延期举(jǔ)办。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德(dé)州(zhōu)向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到(dào)“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什么时(shí)候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多(duō)大的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又(yòu)能(néng)带动多少(shǎo)周边产业(yè)，所有的(de)前(qián)提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至(zhì)盈(yíng)利是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞(zàn)助是锦上添花(huā)，任何(hé)一个音乐节(jié)如(rú)果完(wán)全依赖于赞(zàn)助的话，那未来(lái)一定(dìng)是不靠谱的。万(wàn)一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办？关(guān)键还是培(péi)养观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的(de)人(rén)群的话(huà)，通过这些(xiē)人(rén)群对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参(cān)差不(bù)齐(qí)的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚(wǎn)的(de花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了)事。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了(le)庆祝30周(zhōu)年，把票(piào)价(jià)压到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票(piào)价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起音乐(lè)节的时候，总会对(duì)比(bǐ)国外的音乐(lè)节。但事(shì)实上(shàng)，无论是演出的主题理(lǐ)念打造(zào)还是(shì)艺人资源，国内都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票价上(shàng)，国内的音(yīn)乐节已(yǐ)经有(yǒu)足(zú)够(gòu)的成(chéng)长，是(shì)时候把更多的(de)气力放在内容(róng)和风格(gé)的打磨上了。

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