消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道(dào)库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会上提及(jí)，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的(de)困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底(dǐ画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒(dào)是完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但(dàn)现在(zài)全部(bù)停止了。公(gōng)司架构(gòu)还(hái)在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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