最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　不粘人的情人男人喜欢吗，男人睡情人是不是越来越有感情虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第(dì)不粘人的情人男人喜欢吗，男人睡情人是不是越来越有感情一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通(tōng)过相关数据(jù)的对(duì)比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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