最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的(de)是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加(jiā)努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的(de)满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就(jiù)在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的(de)9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗牌？

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