最近(jìn)的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面为一名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他(tā)们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后(hòu)续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的(de)小鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一(yī)季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。<地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码/p>

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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