如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情(qíng)影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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