如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)反正切函数的导数推导过程，反正弦函数的导数食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名(míng)不(反正切函数的导数推导过程，反正弦函数的导数bù)见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的(de)案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么(me)下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻(xún)找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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