整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年(nián)他(tā)几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更(gèng)垂直或(huò)者更接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个(gè)很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的(de)广告”奥巴马对中国友好么，奥巴马对中国关系ong>。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级(jí)和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是(shì)根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维(wéi)持(chí)生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的(de)平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。