最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chu反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序àng)始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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