如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图ng>缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经常面(miàn)对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图)主打母婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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