整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗p>

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上一次的(de)商(shāng)单是什么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这(zhè)则(zé)视(shì)频中。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗)内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不(bù)是(shì)一(yī)个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找他(tā)们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的(de)可(kě)能(néng)是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商(shāng)单可能(néng)和(hé)个人内(nèi)容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计(jì)的(de)难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个(gè)内容(róng)变现环(huán)境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过(guò)对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒ东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗u)工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知(zhī)识付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行(xíng)付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每(měi)个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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