如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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