如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示(shì)，这对(duì)妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是(shì)收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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