如(rú)果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还(hái)不太(tài)一样，他(tā)们有自己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然(rán)严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定12岁小女孩拔萝卜怎么拔，拔萝卜又叫又疼的过程重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮12岁小女孩拔萝卜怎么拔，拔萝卜又叫又疼的过程高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久？

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