整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何(hé)，才(cái)能养活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水心的植入(rù)视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要(yào)了。

　团费收缴标准是多少钱，团费收缴标准是多少钱一个月　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的(de)领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时(shí)代(dài)的(de)内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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