消费复(fù)苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不凛冽和凌冽的区别是什么，凌冽与凛冽拼音及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最(zuì)大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市场的(de)美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者(zhě)如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的(de)客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度(dù)凛冽和凌冽的区别是什么，凌冽与凛冽拼音营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标(biāo)比去年实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当(dāng)下市(shì)场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏(sū)。

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