整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道(dào)还(hái)是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本(běn)做到(dào)周更(gèng)。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发(fā)了(le)坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四(sì)个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报(bào)价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作(zuò)为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思过手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这(zhè)个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更(gèng)接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影(yǐng)视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思ng>当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联(lián)网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道(dào)B站的(de)具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时长等(děng)计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说(shuō)。

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