最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109535.png">

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平(píng)均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来(lái)的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么