<鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故/p>

　　消费复(fù)苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不(bù)及预(yù)期(qī)。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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