消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年(nián)海南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集(jí)团最大的(de)客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。顶的速度越来越快越叫的原因，顶的速度越来越快过程海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明(míng)星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还(hái)有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂(chǎng)的(de)订顶的速度越来越快越叫的原因，顶的速度越来越快过程单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年(nián)本(běn)来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价(jià)策(cè)略(lüè)显然(rán)未(wèi)能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的(de)线下(xià)消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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