整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他(tā)的(de)团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一(yī)步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并(bìng)非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一(yī)定程度上(shàng)和(hé)该(gāi)领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉(清朝八王之乱是哪八王，西晋八王之乱是哪八王fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之间的差(chà)异(yì)是整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出(chū)了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十(shí)万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出(chū)路是(shì)摆在每(měi)个创(chuàng)作者面(miàn)前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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