如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选卯怎么读，卯足劲是什么意思解释(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第(dì)二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权(q卯怎么读，卯足劲是什么意思解释uán)。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的(de)位置多(duō)久？

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