整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实(shí)的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去(qù)一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告(gào)了(le)》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是(shì)再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比(黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文(wén)化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登(dēng)读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了(le)多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成(chéng)收益(yì)可达到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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