发力短视频电商出版行业“网”上突破

4月23日第(dì)29个“世界读书日”来临之际(jì)，多地(dì)都在(zài)线下开展了丰(fēng)富的图书主题活动：北京书市汇聚了超270家参展商，各地(dì)多家实体书店争相打折，上海图书馆则与(yǔ)上海世纪出(chū)版集团共同开展(zhǎn)了阅读推广活动……

在线上，平台电商也不甘示弱。从当当的书香节，到京东的阅读狂欢节(jié)，“大阅(yuè)读”生态建设持续发力。

然而北京开卷信息技术有限公司（下称“开(kāi)卷”2534家公司公布年报 330家业绩增幅翻倍）发布(bù)的数(shù)据显示，2024年(nián)一季度中国图书零售市(shì)场码洋（全部图(tú)书定价总额）同(tóng)比下降5.85%，实体店渠道码洋依然负增长，平台电商码洋(yáng)同(tóng)比下降(jiàng)10.31%。唯一实现码(mǎ)洋同比增长的渠道是短(duǎn)视频电商渠道，增(zēng)幅为31.15%。

短视频电商带动图书销售

开卷数据显示，2023年中国图书零售市场码洋规模为(wèi)912亿元，同比增速(sù)由 2022年(nián)的负值转正。且(qiě)伴(bàn)随着短视频直播为(wèi)出版业带来新需求(qiú)、注入新活力，图书销(xiāo)售(shòu)渠道也在悄然发生变化。

2023年(nián)，平台电商依(yī)然(rán)是规模最大(dà)的销售渠道，短视频电商位居第二。短视频电商销售呈高速增长态势，2534家公司公布年报 330家业绩增幅翻倍成为带(dài)动整体零售(shòu)市(shì)场增(zēng)长的主要动力(lì)。

2024年第(dì)一季度，虽然中国(guó)图(tú)书零售市场码洋(yáng)同比(bǐ)下降5.85%，但短视频电商(shāng)依然同比增长31.15%。北京开卷研究部(bù)经理(lǐ)冯小慧(huì)表示，2024年第一季度短视频(pín)电商销量前100的(de)图书(shū)中，有15本(běn)是(shì)新书，新书占比高于其他渠(qú)道。这意(yì)味着，短视频电商持续成为新书首发重要渠道。

抖音电商图书行业的发展也印证(zhèng)了这一趋势。抖音电(diàn)商数据显示，2024年第一季(jì)度，抖音平台图书带货直播观看量超39亿(yì)次，优质内容与货架电(diàn)商互联互通，带动抖音平台图书销售超1.5亿单，平均每(měi)天售出超200万册图书。

图书(shū)市场面(miàn)临结构性重塑(sù)

“虽然听书、电子书(shū)等数字形(xíng)式给纸质书市场带(dài)来了冲击，但纸质书(shū)因其有独特的(de)手感(gǎn)和阅读体验以及收藏价值，仍会有较为稳定的市场。”CIC灼识(shí)咨(zī)询(xún)高级咨询顾问王嘉鹏认为，出版公司(sī)应积极利用短视频等新媒体形(xíng)式，创新营销推广方式，让读者更加直观地了解书籍内容。

上(shàng)海朵云轩集团有(yǒu)限公司总经理朱旗对上海证(zhèng)券报记(jì)者表示(shì)，出(chū)版行(xíng)业正(zhèng)在面临(lín)转型升(shēng)级，传统纸(zhǐ)质出版和数字化融合发(fā)展是大势所趋。

王嘉(jiā)鹏表示(shì)，短视频电商等互联网新(xīn)形式(shì)给出版(bǎn)业带(dài)来前所未有的冲击，同时也带来了新的增长机遇。短视频电(diàn)商平台以其直观、便捷(jié)的特性(xìng)，让读者能(néng)够更快速接触(chù)到心仪的(de)读物，也为(wèi)出版社提供了(le)展示和推广自身内容的(de)舞台。

中国书刊(kān)发(fā)行(xíng)业协会理事(shì)长艾立民表示，电商平台和出版发(fā)行界一起，壮(zhuàng)大了(le)图书(shū)阅读人群的基本盘(pán)，推动出版行业向暖、向新发(fā)展。随(suí)着(zhe)数字化(huà)技术(shù)的普及、电商平台的快速发展(zhǎn)，作者的创作方(fāng)式、出版行业的(de)内(nèi)容生产方式、读者的阅读方式和习惯都(dōu)在发生深(shēn)刻变化，出(chū)版社也需要勇于突破、坚持创新。

人(rén)民文学出版(bǎn)社副总经理王秋玲表示，图书(shū)与直播间(jiān)带货的(de)联系越来越紧密，图书市场正(zhèng)在面临结构性重(zhòng)塑。

出版行业“网”上发力

抖音电商发布的数据显示，一(yī)季度在抖音电商自播的出(chū)版社数量同比增长64%，出版(bǎn)社自(zì)播观看超1925万(wàn)次(cì)，平台上出版(bǎn)社的GMV（商品交易总额）同比增长33%。

果麦文化是国内出版行业头部公司之一，凭借“互联网(wǎng)+出版(bǎn)”的独特(tè)模式(shì)，公司(sī)出(chū)品了大量头部畅销著作。果麦文(wén)化总裁(cái)、董事瞿洪斌告诉记者：“互联网带来了新的商业模式，不再是人找货，而是货找(zhǎo)人(rén)。公司不仅(jǐn)运营着易中天等大量畅销书作家的互联网账号，也运营着多个自有产品(pǐn)账号，上述账号不(bù)仅在多个平台直播，也常态化发布(bù)各类短(duǎn)视频。”

瞿洪斌介绍，果麦文化依托多年构建的互(hù)联网产品矩阵(zhèn)连接用户，为其推送相契合的内(nèi)容和产(chǎn)品信息。在产品(pǐn)上市(shì)初(chū)期，精准地找(zhǎo)到用(yòng)户(hù)实现to C销售；中(zhōng)期，通(tōng)过(guò)搜索转发、口碑传播等方式外溢到各大电商平台及代销渠道，实现to B销(xiāo)售；在图书产品(pǐn)生命周期的中后段，公司通过内部互(hù)联网账号带货和外部达人带货再一次实现滞销产品的to C销售，防止图书滞销和存货跌价，从根本(běn)上解决了“代销退货(huò)”的行业痛点。

“CBC模式不仅能(néng)解决(jué)国外和中国出(chū)版业(yè)的问题，最终(zhōng)也将解决全球(qiú)出(chū)版业共同的痛点(diǎn)。”瞿洪斌表示。年报显示，2023年，果麦文化产(chǎn)生互联(lián)网to C的销售收入达(dá)到11631.19万(wàn)元(yuán)，同比增(zēng)长40.45%。

传(chuán)统出版社也在进行互联网直播布局(jú)。王(wáng)秋玲表示，从2020年起，人民文学出(chū)版社就(jiù)及时布局、调整(zhěng)和(hé)完(wán)善图书(shū)销售渠道，在抖(dǒu)音开设了自营店铺并与图书知识达人合作推荐好书。

中信出版集团是(shì)最早(zǎo)布(bù)局直播的出版社之一，公司曾在(zài)多个书展、书香节上直播。作为地方性出版(bǎn)发行龙(lóng)头公司，南方传媒旗下广东新华发行集团投资设立新荷传媒，发力短视频(pín)电商。记者了解到(dào)，直播已渗入到出(chū)版业的各个环节(jié)，影响着图书的选(xuǎn)题策划、定价、发行(xíng)和营销。

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