整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深(shēn)受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确5公里是多少米 5公里是多少步是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入(rù)视频(pín)报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2025公里是多少米 5公里是多少步1年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一(yī)步(bù)提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别(bié)差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的领域的(de)自5公里是多少米 5公里是多少步(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计(jì)的(de)难度在(zài)近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性(xìng)和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化(huà)。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的(de)具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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