整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次(cì)。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了(le)热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这(zhè)个价格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的(de)可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是(shì)“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能(néng)力是(shì)否足(zú)够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过对(duì)理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定(dìng)义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单(dān)期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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